Por Luis Mastronei Marcas con Valores, es el título de un estudio que cada dos años lleva a cabo la empresa 21 Gramos en la que consulta a los españoles sobre hábitos de consumo y preferencia a la hora de elegir marcas. La investigación del 2026 afirma, entre otras cosas, que al 70% de los consumidores consultados "le gustan las marcas capaces de enseñarle a cambiar ciertos hábitos". Este dato es parte de un capítulo amplio sobre el papel que juega en el mercado la expresión

Por Luis Mastroeni Ante un mundo en constante cambio y muchísima incertidumbre, surgen entre las personas empresarias preguntas con respecto a cómo enfrentar estas situaciones y si sus negocios ya están preparados. Riesgo, continuidad de negocio, innovación, capacidad de gestión, talento ideal, son parte de los temas que generan las preguntas que el mundo de hoy le exige a los negocios. Sin embargo, hay preguntas clave, que o no llegan nunca o llegan muy tarde. Son pregunta

Por Luis Mastroeni Hace pocos días Harvard Business Review (HBR) publicó un artículo en el que deja una idea clara: el respaldo político a la sostenibilidad se debilita, pero se mantienen las razones empresariales para invertir en ella. Esa frase me recordó lo que me sucedió hace unos días en una conferencia cuando un asistente preguntó si la estrategia de sostenibilidad podría debilitarse por los argumentos que existen en contra de la Agenda 2030. En la misma línea, debería

Por Luis Mastroeni Hace pocos días asistí, en Madrid, al Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles (CIM2026) que organiza cada dos años Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y pude actualizarme en tendencias y nuevas teorías. Uno de los aprendizajes que me dejó más impresionado tiene que ver con la medición de las opiniones que tiene sobre las marcas una nueva invitada que podríamos estar dejando de lado: la inteligencia artificial (IA). Hoy en día tod

Por Luis Mastroeni Las compañías que no tengan claro la importancia de las relaciones están dejando de lado un capital que podría ser más valioso que el financiero. Como dice el slogan de noticias Columbia: la presencia hace la diferencia. Luego de muchos años de trabajar en asuntos corporativos siempre tuve los mismos peros y cuestionamientos por parte de jefes y compañeros. Todos esos peros tenían que ver con cosas como asistencia a foros, almuerzos, desayunos, cócteles o

Por Luis Mastroeni Nos han tocado tiempos difíciles y las empresas no escapan de nada de lo que está sucediendo. Hace un par de días, repasé las cifras con las que esta semana inició la Asamblea General en la ONU y todo apunta a la tristeza. El apoyo a la democracia en el mundo hacia la baja, el aumento de las temperaturas y las catástrofes ambientales por aquí y por allá. La caída de las pruebas PISA en el mundo nos habla de un planeta con mucha información, pero poco educa

Por Luis Mastroeni ¿Por qué hay marcas que no trabajan intencionalmente su reputación y terminan siempre en lugares de privilegio en ciertos rankings? Esta pregunta me saltó luego de ver varias publicaciones que en el último año se vienen dando y evidencian el posicionamiento de marcas que siguen ancladas en viejos modelos publicitarios, pero no echan mano de otros recursos como la gestión en gremios, el lobby político, el apoyo a la academia, la narrativa más allá de lo come

Por Luis Mastroeni - Sin segunda maratón para celebrar los 50 años. Ese fue el veredicto de mi médico y entrenador cuando se me inflamó el tendón de Aquiles y no pude recuperarme antes de mi segunda maratón del 2026, con motivo de mis 50 años. Una triste noticia que me dejó muy triste. Pero solo por un rato. Luego de esa noticia empecé a pensar en qué voy a mejorar en mis entrenamientos, qué otros ejercicios voy a hacer en el proceso de recuperación y, por qué no, descansar

Por Luis Mastroeni La economista Mariana Mazzucato tiene una definición de valor que me parece muy acertada. Cuando habla de creación de valor ella dice que son los "procesos productivos reales que impulsan la innovación, mejoran las sociedades y generan un crecimiento saludable y sostenible". Y de esta definición me gustaría profundizar en la frase "crecimiento saludable y sostenible", pues el Informe del 2026 de Circle Economy y Deloitte, en el que se analiza la brecha de c

Por Luis Mastroeni Lo más importante que podemos hacer por nuestros equipos de trabajo es inspirarlos. Esa es mi reflexión después de muchos años al frente de personas con un gran nivel de ejecución y mucha preparación técnica. Más que brindarles grandes charlas educativas sobre la materia en la que trabajábamos, mi intención siempre fue inspirarlos para que se retaran y fueran cada vez mejor. Inspirarlas para que lleguen a ser excelentes personas, mientras son grandes prof

Por Luis Mastroeni Cada vez más las investigaciones apuntan a que la sostenibilidad se está convirtiendo en algo regulatorio y las empresas se esfuerzan por cumplir, más que por sobrevivir. El cumplimiento se está convirtiendo en la primera razón por la cual las organizaciones gestionan la sostenibilidad y se preocupan por crear estrategias que integren lo social, lo ambiental y lo económico para cumplir con clientes, accionistas, bancos o reguladores. El impacto sobre la c

Por Luis Mastroeni Empiezo con una cifra: mil ochocientos trece millones de dólares. Ese dato refleja el valor de las marcas Pilsen, Tropical e Imperial. Su nuevo dueño, Heineken, incluyó estas marcas como parte del cálculo de los activos intangibles que hizo públicos en su informe financiero del primer semestre del presente año. La construcción de lo intangible en las empresas es un proceso valiosísimo que se puede contabilizar y ser parte relevante de los datos públicos q

Por Luis Mastroeni ¿En qué condición se encuentran las personas que consumen un producto al cuál le cambiaron su fórmula para hacerlo más nutritivo? ¿Cuál es el nivel de endeudamiento y ahorro de las personas que asistieron a charlas de educación financiera? La comunidad en la que está un centro comercial u oficentro, ¿está mejor que antes de que llegaran los nuevos "vecinos"? Nutrición, finanzas y bienestar comunitario, son temas en los que algunas empresas de esos giros de

Por Luis Mastroeni Las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) revolucionaron el mundo de los reportes en el 2023 cuando lanzaron su versión para revelar información sobre sostenibilidad y clima: las famosas S1 y S2. Muchos están corriendo para alinearse a ellas, otros apenas las entienden y la mayoría las vuelve a ver con la esperanza de que alguien proponga que no sean obligatorias tan pronto. En Costa Rica la presentación de estados financieros con la incor

Por Luis Mastroeni Cuando las empresas rinden cuentas a sus públicos de interés, para contarles lo que están haciendo en el ámbito social, ambiental y económico pueden caer en errores comunes, que, sin intención, podrían dejar el esfuerzo de reportar desdibujado. Aclaremos primero. Un reporte de sostenibilidad tiene el espíritu principal de contar cómo avanzan los compromisos que la empresa hizo públicos en el algún momento del pasado. Esos compromisos conllevan una serie de

Por Luis Mastroeni Si hacemos tanto, ¿por qué no vemos cambios contundentes y mejoras del contexto?, esto me lo preguntó un empresario hace algún tiempo. Se refería a lo que su empresa hacía en temas sociales, ambientales y también en su impacto económico en la región y comunidades en las que operaba. Me quedé en silencio por un momento para pensar en la respuesta y luego le dije: porque no terminamos de entender que solo colaborando veremos cómo la aguja del desarrollo sost

Por Luis Mastroeni Primer acto: aparecen plantas, árboles, ríos y loros. Segundo acto: surgen volcanes, más plantas y mares transparentes. ¿Cómo se llama la obra? Presentación del reporte de sostenibilidad, sería la respuesta. Como les contaba la semana pasada, estamos en temporada de reportes de sostenibilidad y algo que veo con frecuencia, en todas las presentaciones a las que he asistido, es el abuso de lo verde o más técnicamente hablando, el abuso de lo que tiene que v

Por Luis Mastroeni Entre abril y agosto de cada año, en Costa Rica, se presenta un fenómeno que ya tiene algún tiempo de producirse. Yo le llamo "temporada de reportes". Las empresas se toman un tiempo para rendir cuentas y explicar cómo avanzan sus estrategias de triple valor (también llamadas estrategias de sostenibilidad) respecto a los compromisos que se trazaron. Siempre es una época llena de esperanza y motivación, además de generar un chapuzón de realidad sobre el ava

Por Luis Mastroeni ¡Lo hemos ganado todo!, le dijo la CEO a su equipo. Somos los número uno en ventas, continuó, atracción de talento e impacto social. Agradezco mucho a todos los equipos que contribuyen con su trabajo para que esto sea posible... En medio de los aplausos y felicitaciones, dentro de las filas del salón, el director de relaciones corporativas reflexionaba en silencio: líderes sí, pero aún no somos referentes. La diferencia radica en lo que se quiere consegu

Por Luis Mastroeni El ego, en muchas ocasiones, nos pone trampas. Nos hace creer que debemos innovar en todo para que la estrategia de triple impacto sea bien recibida y todos queden asombrados y la apoyen sin dudar. Todo lo contrario. No hay que dejar que el ego se imponga. Una vez que la estrategia está aprobada y empiezan las conversaciones con las áreas de trabajo, es importante hablar el lenguaje de cada departamento y gestionar a partir de las herramientas existentes.