Por Luis Mastroeni ¿Por qué hay marcas que no trabajan intencionalmente su reputación y terminan siempre en lugares de privilegio en ciertos rankings? Esta pregunta me saltó luego de ver varias publicaciones que en el último año se vienen dando y evidencian el posicionamiento de marcas que siguen ancladas en viejos modelos publicitarios, pero no echan mano de otros recursos como la gestión en gremios, el lobby político, el apoyo a la academia, la narrativa más allá de lo come

Por Luis Mastroeni - Sin segunda maratón para celebrar los 50 años. Ese fue el veredicto de mi médico y entrenador cuando se me inflamó el tendón de Aquiles y no pude recuperarme antes de mi segunda maratón del 2026, con motivo de mis 50 años. Una triste noticia que me dejó muy triste. Pero solo por un rato. Luego de esa noticia empecé a pensar en qué voy a mejorar en mis entrenamientos, qué otros ejercicios voy a hacer en el proceso de recuperación y, por qué no, descansar

Por Luis Mastroeni La economista Mariana Mazzucato tiene una definición de valor que me parece muy acertada. Cuando habla de creación de valor ella dice que son los "procesos productivos reales que impulsan la innovación, mejoran las sociedades y generan un crecimiento saludable y sostenible". Y de esta definición me gustaría profundizar en la frase "crecimiento saludable y sostenible", pues el Informe del 2026 de Circle Economy y Deloitte, en el que se analiza la brecha de c

Por Luis Mastroeni Lo más importante que podemos hacer por nuestros equipos de trabajo es inspirarlos. Esa es mi reflexión después de muchos años al frente de personas con un gran nivel de ejecución y mucha preparación técnica. Más que brindarles grandes charlas educativas sobre la materia en la que trabajábamos, mi intención siempre fue inspirarlos para que se retaran y fueran cada vez mejor. Inspirarlas para que lleguen a ser excelentes personas, mientras son grandes prof

Por Luis Mastroeni Cada vez más las investigaciones apuntan a que la sostenibilidad se está convirtiendo en algo regulatorio y las empresas se esfuerzan por cumplir, más que por sobrevivir. El cumplimiento se está convirtiendo en la primera razón por la cual las organizaciones gestionan la sostenibilidad y se preocupan por crear estrategias que integren lo social, lo ambiental y lo económico para cumplir con clientes, accionistas, bancos o reguladores. El impacto sobre la c

Por Luis Mastroeni Empiezo con una cifra: mil ochocientos trece millones de dólares. Ese dato refleja el valor de las marcas Pilsen, Tropical e Imperial. Su nuevo dueño, Heineken, incluyó estas marcas como parte del cálculo de los activos intangibles que hizo públicos en su informe financiero del primer semestre del presente año. La construcción de lo intangible en las empresas es un proceso valiosísimo que se puede contabilizar y ser parte relevante de los datos públicos q

Por Luis Mastroeni ¿En qué condición se encuentran las personas que consumen un producto al cuál le cambiaron su fórmula para hacerlo más nutritivo? ¿Cuál es el nivel de endeudamiento y ahorro de las personas que asistieron a charlas de educación financiera? La comunidad en la que está un centro comercial u oficentro, ¿está mejor que antes de que llegaran los nuevos "vecinos"? Nutrición, finanzas y bienestar comunitario, son temas en los que algunas empresas de esos giros de

Por Luis Mastroeni Las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) revolucionaron el mundo de los reportes en el 2023 cuando lanzaron su versión para revelar información sobre sostenibilidad y clima: las famosas S1 y S2. Muchos están corriendo para alinearse a ellas, otros apenas las entienden y la mayoría las vuelve a ver con la esperanza de que alguien proponga que no sean obligatorias tan pronto. En Costa Rica la presentación de estados financieros con la incor

Por Luis Mastroeni Cuando las empresas rinden cuentas a sus públicos de interés, para contarles lo que están haciendo en el ámbito social, ambiental y económico pueden caer en errores comunes, que, sin intención, podrían dejar el esfuerzo de reportar desdibujado. Aclaremos primero. Un reporte de sostenibilidad tiene el espíritu principal de contar cómo avanzan los compromisos que la empresa hizo públicos en el algún momento del pasado. Esos compromisos conllevan una serie de

Por Luis Mastroeni Si hacemos tanto, ¿por qué no vemos cambios contundentes y mejoras del contexto?, esto me lo preguntó un empresario hace algún tiempo. Se refería a lo que su empresa hacía en temas sociales, ambientales y también en su impacto económico en la región y comunidades en las que operaba. Me quedé en silencio por un momento para pensar en la respuesta y luego le dije: porque no terminamos de entender que solo colaborando veremos cómo la aguja del desarrollo sost

Por Luis Mastroeni Primer acto: aparecen plantas, árboles, ríos y loros. Segundo acto: surgen volcanes, más plantas y mares transparentes. ¿Cómo se llama la obra? Presentación del reporte de sostenibilidad, sería la respuesta. Como les contaba la semana pasada, estamos en temporada de reportes de sostenibilidad y algo que veo con frecuencia, en todas las presentaciones a las que he asistido, es el abuso de lo verde o más técnicamente hablando, el abuso de lo que tiene que v

Por Luis Mastroeni Entre abril y agosto de cada año, en Costa Rica, se presenta un fenómeno que ya tiene algún tiempo de producirse. Yo le llamo "temporada de reportes". Las empresas se toman un tiempo para rendir cuentas y explicar cómo avanzan sus estrategias de triple valor (también llamadas estrategias de sostenibilidad) respecto a los compromisos que se trazaron. Siempre es una época llena de esperanza y motivación, además de generar un chapuzón de realidad sobre el ava

Por Luis Mastroeni ¡Lo hemos ganado todo!, le dijo la CEO a su equipo. Somos los número uno en ventas, continuó, atracción de talento e impacto social. Agradezco mucho a todos los equipos que contribuyen con su trabajo para que esto sea posible... En medio de los aplausos y felicitaciones, dentro de las filas del salón, el director de relaciones corporativas reflexionaba en silencio: líderes sí, pero aún no somos referentes. La diferencia radica en lo que se quiere consegu

Por Luis Mastroeni El ego, en muchas ocasiones, nos pone trampas. Nos hace creer que debemos innovar en todo para que la estrategia de triple impacto sea bien recibida y todos queden asombrados y la apoyen sin dudar. Todo lo contrario. No hay que dejar que el ego se imponga. Una vez que la estrategia está aprobada y empiezan las conversaciones con las áreas de trabajo, es importante hablar el lenguaje de cada departamento y gestionar a partir de las herramientas existentes.

Por Luis Mastroeni Aquel día respiró profundo, se levantó de su escritorio y caminó hasta la oficina de la gerenta general. Ella pasaba los sesenta años y había estudiado en una universidad de prestigio mundial y él era un ejecutivo que iniciaba su carrera y según le decían "tenía pasta" para brillar y llegar muy lejos. Sin embargo, llegar no era su verbo favorito, más bien le gustaba el verbo cambiar. Y cambiar la empresa, para cambiar el mundo era lo que tenía en mente c

Por Luis Mastroeni El mes pasado le pasó a Starbucks en Corea del Sur. En el 2025 le sucedió a Adidas. La falta de lectura del contexto y la ausencia de un adecuado relacionamiento con sus públicos y su entorno, le dieron a este par de marcas dolores de cabeza. El pasado 18 de mayo Starbucks lanzó una promoción para vender un vaso térmico extragrande al que le llamó “Tank” (tanque). El problema es que ese mismo día coincidió con un aniversario más del levantamiento de Gwang

Por Luis Mastroeni Pasa en muchísimas organizaciones. Definen una serie de actividades, programas, y proyectos para tratar que equilibrar el impacto que generan en el medio ambiente y la sociedad y una vez que las han logrado no saben si inciden en el retorno sobre la inversión. Es decir, no tienen idea si lo invertido volverá en forma de dólares, reputación, confianza, talento, etc. El argumento fácil es que al ser algo tan complejo de medir, es difícil comprobar cómo impact

Por Luis Mastroeni Me pasó en una reunión con directores de una empresa en la que trabajaba hace muchos años. ¿Usted no se frustra?, me dijo un director luego de que no me aprobaron algunas actividades de una estrategia que lideraba. La pregunta se dio porque en la carrera que elegí construir, uno siempre es el diferente y es quien, como Pepe Grillo, apunta en la dirección que muchos no quieren ver o quieren esquivar. Él hizo una cara como de "pobre, muchas veces choca con

Por Luis Mastroeni "Eso va a pasar de moda en cualquier momento". Esa frase me la dijeron decenas de empresarios hace varios años con respecto a la estrategia de triple valor en los negocios. Hoy sabemos que el tema llegó, se quedó y se está volviendo obligatorio. ¿Quién tenía la razón?, no es importante. El análisis debe ser más pragmático y realista. La pregunta para aquellos que decían que era algo pasajero y no hicieron nada es: ¿cuánto se habrían ahorrado si hubieran em

Por Luis Mastroeni Esa es la cifra que está en juego entre un grupo de fondos de pensiones de Nueva York y firmas que manejan inversiones en Estados Unidos. La alerta no se da por malos manejos contables, maquillaje de estados financieros, escándalos éticos, ni falta de cumplimiento regulatorio. El asunto tiene que ver con las exigencias que están pidiendo a sus fondos de inversión en lo que tiene que ver con el clima. Sí, el clima. Pareciera que el frío y el calor, la lluv