La marca educadora

Por Luis Mastronei

Marcas con Valores, es el título de un estudio que cada dos años lleva a cabo la empresa 21 Gramos en la que consulta a los españoles sobre hábitos de consumo y preferencia a la hora de elegir marcas. 

La investigación del 2026 afirma, entre otras cosas, que al 70% de los consumidores consultados "le gustan las marcas capaces de enseñarle a cambiar ciertos hábitos". Este dato es parte de un capítulo amplio sobre el papel que juega en el mercado la expresión de los valores en los que cree una marca y cómo los vive. 

Si bien es cierto solo un 14% indica que siempre adquiere marcas con valores, un 50% dijo que era relevante que una marca tuviera valores. Por otra parte, al 36% le sigue interesando más el precio y la calidad a la hora de elegir. 

El papel de una marca educadora tiene sentido en un momento donde las personas tienen poco tiempo, andan apresuradas y parte de las razones por las cuales no hacen cambios es porque no se les explica qué ganan o qué aporta su compra a la hora de elegir de una manera diferente y más responsable. 

Hace algunos años, la Alianza Empresarial para la Sostenibilidad que impulsa Walmart Centroamérica entre sus proveedores, hizo el ejercicio de colocar por varias semanas en algunos de sus supermercados islas en las que destacaba el hecho de que los productos que estaban ahí tenían prácticas más sostenibles.

Y sucedió algo impresionante. Uno de los productos que estuvo en la isla experimentó un aumento del 15% en ventas durante las seis semanas que se mantuvo la dinámica comercial. Importante decir que no era el más barato del catálogo de esa marca. 

Esa experiencia, más los datos del estudio de 21 Gramos  parecen mostrar una hipótesis que sería interesante desarrollar: el consumidor quiere apoyar con su compra los productos sostenibles, pero estos no le están hablando de la manera más simple y directa, además no le están explicando por qué debería considerarlos. 

Sumemos una evidencia más. El estudio de Confianza en Centroamérica que en su cuarta edición este año publica la revista Estrategia y Negocios y que es el resultado de una investigación de Datos Group y Pizzolante indica que, en promedio, ocho de cada diez centroamericanos están dispuestos a invertir más en marcas que les generen confianza. 

Y qué mejor forma de sumar confianza y buena reputación que contando cómo vive los valores una compañía y educando sobre las mejores prácticas en temas de consumo moderado y responsable. 

Pareciera entonces que el papel de maestro se está descuidando por parte de las empresas y deberían preguntarse si el consumidor no se acerca por desinterés, o porque simplemente no entiende o no sabe lo que el producto sostenible puede hacer mejor por ellos, a diferencia de  otro que no lo es. 

A todo esto, hay que sumarle un rasgo comercial: el hecho de que el nicho de mercado que podría elegir este tipo de marcas tiene un poder adquisitivo mayor y por lo tanto hay oportunidades interesantes en lo que se refiere al margen.

Las empresas están urgidas de que los productos más sostenibles empiecen a ser más solicitados y adquiridos, pues en un mundo donde las materias primas se encarecen, en parte, porque están desapareciendo; a todos nos conviene la preferencia de artículos que estén tratando de cuidar el medio ambiente, respetar los derechos humanos y vivir una cultura donde el bien común sea una máxima y parte de los argumentos a la hora tomar decisiones de mercado.