Nueva invitada

Por Luis Mastroeni

Hace pocos días asistí, en Madrid, al Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles (CIM2026) que organiza cada dos años Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y pude actualizarme en tendencias y nuevas teorías.

Uno de los aprendizajes que me dejó más impresionado tiene que ver con la medición de las opiniones que tiene sobre las marcas una nueva invitada que podríamos estar dejando de lado: la inteligencia artificial (IA).

Hoy en día todos hablamos sobre el tema y las empresas están obsesionadas con utilizar esta herramienta para mejorar sus procesos, ser más eficientes, ofrecer mejores servicios, atraer talento, disminuir el gasto y un sin número de acciones que permitan sacarle el mayor provecho posible. 

Todo lo anterior es super importante. Sin embargo, también deberían plantearse el reto de preguntarle a la IA qué opina de la marca y, más aún, si una vez que da una respuesta, esta coincide con lo que sucede con la empresa, la marca, sus líderes y productos en tiempo real. 

Por otra parte, también se discutió, si las organizaciones están invirtiendo lo necesario para que la IA extraiga la información correcta de los canales adecuados, si esta información es la correcta y en su defecto, cómo se corrige para que la gente tome decisiones basadas en datos generados de la manera más exacta posible y no de suposiciones al estilo ChatGPT, solo por mencionar uno. 

Estamos en la era en la que pasamos del posicionamiento humano, al posicionamiento algorítmico. ¿Qué estamos haciendo por posicionar en la dinámica de la IA nuestros mensajes clave?

A todo esto, se le suma el hecho de que algunas empresas ya están considerando a la IA para consultarla como una parte interesada más. Es decir, a lo que opinen los públicos reales, se le sumará lo que opine Claude, Co Pilot, Gemini, etc. 

Ante el panorama anterior surge la interrogante: ¿De dónde está tomando la información la IA para hablar de mi organización?, ¿Las fuentes son de confianza?, ¿Estamos haciendo todo lo posible por tener al día la información que necesito que se sepa y se plasme de la manera más correcta?

Recordemos que cada día más usamos esta herramienta como instrumento de confirmación, consulta, respuesta, etc. Supongamos que un consumidor desea comprar un buen yogurt que cuente con los mejores ingredientes que ayuden al crecimiento de un niño de ocho años. ¿Adivinen a quién le va a preguntar por proximidad y cercanía? Claro, a la IA. 

Si las marcas no han hecho bien la tarea, la IA extraerá la información de donde exista material y dará una sugerencia (tal vez más). No deberíamos usar la IA para esto, pero está sucediendo y las organizaciones deben estar preparadas. 

Imaginemos el ejemplo anterior, pero ahora el consumidor busca las mejores prácticas laborales o de cadena de valor; la marca que tiene mejor reputación o en la que más se puede confiar. Las situaciones y preguntas son muchísimas, ¿quién está haciendo esto por la marca?

Si creíamos que los departamentos de comunicación estaban a punto de naufragar, tienen más trabajo que nunca identificando fuentes de información, actualizándolas de la mejor manera posible, cerrando gaps informativos, corrigiendo faltas del pasado, etc. 

Llegamos a un momento en el que la cantidad de dinero no es suficiente para decir que se invierte en visibilidad. Además de la inversión hay que pensar cómo se está contando la historia, quién lo hace y si donde se habla y transmite información es el mejor terreno posible para ser considerada por la nueva invitada.