Sin excepciones

Por Luis Mastroeni

Cuando las empresas rinden cuentas a sus públicos de interés, para contarles lo que están haciendo en el ámbito social, ambiental y económico pueden caer en errores comunes, que, sin intención, podrían dejar el esfuerzo de reportar desdibujado. 

Aclaremos primero. Un reporte de sostenibilidad tiene el espíritu principal de contar cómo avanzan los compromisos que la empresa hizo públicos en el algún momento del pasado. Esos compromisos conllevan una serie de metas con respecto a diferentes temas. Los más comunes tienen que ver con la huella hídrica, la disminución de emisiones de dióxido de carbono, el bienestar de los colaboradores, el relacionamiento con las comunidades, la mejora de productos, la eficiencia en el uso de las materias primas, etc. 

Un buen reporte y, por consiguiente, una buena presentación pública, implica contarlo todo, sin excepciones. Con contarlo todo no me refiero a que nos explican las cien o doscientas páginas del reporte, sino que nos indiquen tanto lo que consiguieron como lo que nos quedaron debiendo. Y esto último es el mayor reto.

A pesar de que la mayoría de los consumidores preferimos una disculpa que una mentira, parece que a las marcas les cuesta contarnos, además de todo lo bueno que hacen, en qué quedaron cortos o qué les ha faltado para cumplir sus metas. Parto de una premisa relevante: las estrategias de sostenibilidad, como cualquier estrategia de negocio deben tener indicadores de gestión, que permitan establecer si se están logrando o no, los objetivos propuestos. Esos indicadores son los que los públicos deseamos ver en las presentaciones de los reportes. 

En algunas ocasiones he preguntado por qué no lo hacen y las respuestas más comunes tienen que ver con cierta vergüenza o temor al que dirán. Pareciera que algunas empresas no han comprendido que vivimos en una época en la que tarde o temprano, todo se llega a saber.

Y además de la época de hiper transparencia en la que estamos, también es importante decir que las empresas pueden equivocarse y, además, pueden haber fallado en sus cálculos. Con contarlo todo no me refiero a culparse por lo que no lograron, sino a contarnos por qué no acertaron en la meta que se propusieron y además decirnos para cuándo lo lograrán. No conseguirlo ahora, no quiere decir que nunca lo harán. 

Los reportes deberían ser como semáforos. Lo verde es lo que lograron, lo amarillo lo que están por conseguir y lo rojo es en lo que no acertaron, pero que tienen intenciones de hacerlo pronto. Todo merece ser conocido, eso hace más creíble el esfuerzo. 

"Nada de lo que hacemos es sostenible", publicaba hace un tiempo la marca Patagonia, siendo completamente honesta en su reporte de sostenibilidad. De eso se trata, de ser honestos y "confesarse" abiertamente sobre los avances y brechas que tiene la empresa en los planos sociales, ambientales y económicos.  

Un buen reporte no es al que más gente llega para su presentación, es el que logra equilibrar los retos con los logros; es el que se convierte en una especie de brújula para que la empresa gestione sus impactos de la mejor manera y lo comunique de forma tal, que todos estemos claros de que la marca es parte de las soluciones y no de los problemas.