Intangibles Millonarios

Por Luis Mastroeni

Empiezo con una cifra: mil ochocientos trece millones de dólares. 

Ese dato refleja el valor de las marcas Pilsen, Tropical e Imperial. Su nuevo dueño, Heineken, incluyó estas marcas como parte del cálculo de los activos intangibles que hizo públicos en su informe financiero del primer semestre del presente año. 

La construcción de lo intangible en las empresas es un proceso valiosísimo que se puede contabilizar y ser parte relevante de los datos públicos que hacen que la reputación e imagen de una marca crezca frente a accionistas e inversionistas, por citar solo dos públicos. 

Brand Finance habla de que el 80% del valor de una marca está asociado a los intangibles.  Si hacemos un análisis desde los años 70 hasta nuestros días, notaremos que el valor de lo intangible hoy supera, por mucho, lo que fueron los tangibles en sus mejores días. 

La misma firma hizo un cálculo tomando en cuenta los intangibles de las mayores marcas del mundo y estimó que su valor asciende a $97,6 billones al 2025. Esta cifra aumentó un 23% con respecto al 2024.

¿Cómo llegaron Pilsen, Imperial y Tropical a ser valoradas de esa forma? Imagino que el proceso fue arduo y largo, pero lo que no tengo dudas es que hubo una visión clara de que el crecimiento pasaba antes por el conocimiento y la confianza. 

Estas marcas siempre han sido sinónimos de calidad y sabor (me encanta la Pilsen), pero también de un convencimiento desde su Junta Directiva: gestionar lo intangible es tan valioso como lo tangible. Para muestro un botón (o 1813). 

Lo intangible, para ponerlo en palabras simples, tiene que ver con lo que llamo el alma de las empresas. Propósito, sostenibilidad, cultura, innovación, marca, reputación y otros. Estos son temas, que gestionados adecuadamente y con un nivel de importancia relevante, logran impactar el estado financiero de una empresa de manera positiva. 

Cuando hablo de gestionar, me refiero a diagnosticar, medir, evaluar, proponer y ejecutar una estrategia que permita que la empresa sea bien percibida, no solamente por sus buenas prácticas empresariales tradicionales, sino que también logre transmitir que es un actor relevante para la sociedad en la que opera y que desea contribuir a su equilibrio.

La gestión de triple impacto, el adecuado manejo de la innovación, la comunicación más allá de las promociones y el marketing, permiten que las organizaciones construyan un relato sobre el cual mejoren la percepción del impacto que generan en la sociedad. Esto permita aumentar el valor de la marca, pues genera más que productos y servicios. El valor percibido es la idea que uno se hace de la marca con la que entra en contacto, es eso que no se puede explicar únicamente con argumentos racionales, pero genera conexión y lealtad.

Aunque no se esté pensando en vender la empresa, el adecuado manejo de los intangibles es un buen hábito pues permite darle un valor diferenciado en el mercado. Los intangibles complementan el valor integral de un negocio, pero, además, le permite contar una historia que genera confianza y mejora su reputación, aspectos que hoy en día son parte de la ecuación de la venta. 

La valoración de una marca por sus características intangibles no se produce tan rápido como el valor del producto que vende. Es un proceso que toma años y debe construirse a partir de una estrategia que tome en cuenta la expectativa de los públicos de interés y los intereses del negocio. Además, debe velar en todo momento, por el cumplimiento de la promesa de valor, solo así podrá comprobar, que lo intangible no es invisible y genera valor.