Es el líder no la marca

Por Luis Mastroeni

¿Por qué hay marcas que no trabajan intencionalmente su reputación y terminan siempre en lugares de privilegio en ciertos rankings?

Esta pregunta me saltó luego de ver varias publicaciones que en el último año se vienen dando y evidencian el posicionamiento de marcas que siguen ancladas en viejos modelos publicitarios, pero no echan mano de otros recursos como la gestión en gremios, el lobby político, el apoyo a la academia, la narrativa más allá de lo comercial, etc. 

El común denominador de esas marcas es que sus líderes son muy visibles y creíbles. Basta con analizar la cuarta edición de Reputación en Centroamérica: El Valor de la Confianza que hizo Pizzolante y Datos Group y que publicó en un número especial la revista Estrategia y Negocios, para notar que el 52% del público informado que contestó confía en los líderes empresariales vs.. solo un 40% que dice que confía en las empresas. 

Si bien es cierto la confianza en las empresas privadas sigue siendo la más relevante, los líderes empresariales salen mejor posicionados. 

Encontré varias publicaciones que se vienen haciendo en América y Europa que tienen una idea recurrente: la percepción del CEO se puede trasladar a la empresa y su marca, además de que los líderes pueden personificar valores y hacer más reconocible la propuesta empresarial.

Pareciera que el consumidor pasó de solamente fijarse en lo que hace su marca, a observar también cómo se comportan los líderes para confiar o desconfiar. Hemos pasado entonces de marcas que posicionaban líderes a líderes que posicionan marcas y que inciden en el comportamiento de las personas de cara al mercado. El caso de Ana Botín y Banco Santander en España es un ejemplo de esto. Su manejo de marca personal beneficia a la organización.  

Si bien es cierto hay que investigar más el fenómeno, lo que sí puedo decir es que las personas confiamos más en quién dice qué sobre determinada organización y marca. Esto no debería ser tomado a la ligera por parte de las empresas. 

- A ella le gusta el bajo el perfil y por eso nos cuesta mucho que brinde entrevistas. 

Esa frase la escucho a menudo por parte de los equipos de comunicación en las empresas, refiriéndose a gerentes generales o a ejecutivos de alto nivel. Yo creo que hablar en público, dar entrevistas, ser panelista en foros y asistir a espacios de conversación con públicos de interés debería ser parte del perfil de un líder empresarial. Es decir, hay que advertirles que todo esto viene con el puesto, le guste o no. Y si le cuesta tiene que entrenar. 

Otra frase que he escuchado, esta vez por parte de las Juntas Directivas, es la de: 

- Deje de perder el tiempo en esas vagabunderías y dedíquese a cuidar la inversión de los dueños. 

Hay que mostrarle, a ambos públicos, la evidencia y hacerlos entender que en la medida que la cabeza de la organización no asume una vocería proactiva, la marca podría dejar de sumar en su cuenta de credibilidad y reputación y que cuando llegue un momento complicado o crisis esa cuenta debería estar bien robusta, para acudir a ella y pasar por ese momento con menos angustia. 

La reputación y la confianza las trabaja el líder para momentos complejos, no solamente para lucirse en una portada de revista de vez en cuando.