Respeto a los intereses de los públicos

Por Luis Mastroeni

Siempre que escribo sobre las partes interesadas o los públicos alrededor de una empresa, recuerdo el episodio que ocurrió en Costa Rica, cuando una comunidad no permitió que operara un peaje de carretera, pues no estaba de acuerdo con aquel cobro como requisito para entrar a su barrio. El tema duró varios meses e hizo que la compañía perdiera mucho dinero. 

El respeto a las expectativas de los públicos de interés es el penúltimo principio sobre el descansa la ISO 26000 y es uno de los más relevantes, porque la estrategia de continuidad de negocio no estaría bien fundamentada sin que se integre el interés que puedan tener la población alrededor del negocio.

¿Cómo definir quiénes son y cómo entrar en un diálogo respetuoso? La primera respuesta a esto se resume, en una palabra: riesgo. Es decir, la empresa debe tener claro que de no entrar en una escucha activa con sus públicos más relevantes, podría poner en riesgo el negocio. Las afectaciones a las partes interesadas se le pueden volver un problema a la organización, al punto de tener que suspender operaciones, cosa que tendría un impacto enorme en la estabilidad de la empresa. 

Por eso, antes de pasar al tema de conocer cuáles pueden ser las expectativas, debemos contar con un mapa detallado de las partes interesadas, para iniciar los contactos y tratar de definir compromisos de corto, mediano y largo plazo. Este mapa debe hacerse con el aporte de todas las áreas de la empresa y luego debe ser filtrado con base en temas de riesgo y oportunidad. 

Respetar no quiere decir que la empresa deba hacer todo lo que le soliciten los públicos, pero si debe responder de forma abierta y transparente sobre qué está haciendo de frente a esas expectativas que tienen los públicos sobre la operación del negocio. Entrar en un diálogo franco no debería causar ningún temor para la empresa y más bien puede salir muy fortalecida de este proceso. 

La estrategia de la empresa debe comprender qué opinan sus vecinos y qué tipo de impactos genera sobre la comunidad (los buenos y los no tan buenos); qué dicen sus clientes y proveedores, el gobierno local y nacional, las ONG, los colaboradores y otros que entren en relación con el quehacer de la compañía. 

En este proceso la empresa entenderá que no está sola y además podrá definir un plan robusto en el que, en conjunto con sus partes interesadas, resuelva problemas sociales o ponga en práctica un plan para la disminución de algún impacto negativo que esté afectando a alguno de sus públicos y que tarde o temprano se le pueda volver en contra al negocio. 

Cuando hay respeto y escucha de los públicos la empresa podría encontrar oportunidades de nuevos ejes de negocio o espacios para hacer voluntariado y de esa forma impactar sin mayor costo, a organizaciones cercanas. La escucha de los diferentes actores sociales del lugar donde está la operación se vuelve vital para procurar una gestión integral por parte de la empresa, en la que no solo piense en producir y vender, sino que lo haga de la mano de todas las partes con las que interactúa en el día a día. 

El debido manejo de las expectativas le augura al negocio una reputación positiva y le permite transparentar lo que está haciendo para convivir de manera positiva con todos. En ese proceso la empresa puede contar lo que está haciendo para que sus impactos positivos sean cada vez mayores y alcancen cada día a más personas y qué está haciendo para que los impactos negativos disminuyan o se eliminen totalmente. 

Con esta información y diálogo, los públicos tendrán información real para opinar o contribuir con una buena relación en la que todos ganen.