Cambio radical

Por Luis Mastroeni

Siempre recuerdo que la primera vez que escuché que existía un puesto que se llamaba relaciones corporativas me dio muchísima curiosidad. 

Investigué un poco más y ya en el 2008 logré abrir ese departamento en una empresa y trabajé en eso durante muchos años, en varias organizaciones.  

Pero en el 2026 la posición ha evolucionado al punto de contar con una silla en las directivas y además con un fuerte protagonismo. Estar en una posición de este tipo hoy en día, es sinónimo de conocimiento profundo del mercado, sintonía con la geopolítica y comprensión de cómo lo político, lo económico, lo social y lo ambiental podría afectar a la empresa en el corto y largo plazo. 

Y no solo se queda ahí. Con toda esa información esta persona debe activar una serie de acciones para que la empresa pueda adelantarse a ciertas situaciones y no ser presa de las consecuencias de lo que está pasando. En otras palabras, debe convertirse en una especie de faro para la junta directiva y trabajar de la mano con el área de riesgos. 

Esto no lo hace solo. Una de las competencias más relevantes de la posición es la de influenciar a sus compañeros de trabajo, de tal forma que puedan navegar la incertidumbre de hoy en día, trabajando en equipo poniendo en práctica todos sus talentos. 

Si lo comparamos con una orquesta sinfónica, la persona CEO ocuparía la dirección de la orquesta y la persona líder de relaciones corporativas sería su primer violín (concertino). Esto me lleva a una segunda competencia, la de la armonía. Debe tener la capacidad de leer el entorno y armonizar las competencias de todos en la empresa, de tal forma que sumen a la estrategia de relacionamiento y manejo de intangibles, justo ahí donde se desempeñan, pero sumando a la visión de largo plazo. 

La inteligencia contextual, la capacidad de leer escuchas digitales y transformarlas en datos útiles y la constante lectura del panorama mundial y local, son parte de los aportes que esta posición está llamada a hacer hoy en día. 

Como indica un estudio de la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom)  en España: "los Corporate Affairs se convierten, por tanto, en un centro neurálgico de inteligencia contextual, interlocución institucional y alineamiento reputacional". 

El alineamiento reputacional es el mejor retorno sobre la inversión de todo este esfuerzo pues le permite a la empresa desarrollar una percepción positiva antes sus públicos de interés y generar mayor confianza, condiciones necesarias para los negocios en esta época. 

¿Quiénes pueden tener estas capacidades? personas que tengan claridad de que los intangibles deben integrarse a la estrategia del negocio de forma ordenada y articulada. Cuando hablo de intangibles me refiero al propósito, la marca corporativa, la comunicación, la sostenibilidad, la cultura, los asuntos públicos y la innovación. Todos estos representan, hoy en día, el valor más importante para el futuro de los negocios. 

Por eso es por lo que la posición se ha transformado y debe dejar de pensar únicamente en comunicación y relacionamiento y empezar a generar más datos, más investigación y más insumos que le permitan a las juntas directivas y a las gerencias generales tomar las mejores decisiones. 

Prepararse para todo esto es parte del trabajo que debe hacer esta persona, darle las herramientas para que lo consiga y aporte, es la tarea de las juntas directivas. Para que la posición realmente funcione se necesita un alineamiento desde la alta dirección, de tal manera que la transformación del puesto redunde en resultados acertados para la estabilidad y mejoramiento del negocio.