Cinco diferencias

Por Luis Mastroeni

Las empresas que están haciendo negocios sostenibles, no solo se diferencian porque hacen las cosas pensando en el futuro y no solo en el corto plazo; sino que saben cómo contarlas para que puedan liderar el cambio. 

Contar el proceso en el que están, demostrando a su vez que funciona, es la mejor forma de contagiar esta manera de hacer empresa y lograr que a todos nos vaya mejor. 

Por eso, me gustaría referirme a los cinco aspectos, que, según una investigación de Kantar sobre mercadeo sostenible, deben hacer las organizaciones para ser relevantes y generar confianza. 

El primer aspecto tiene que ver con no quitar el pie del acelerador. Si bien es cierto algunas empresas han tenido que bajar un poco el tono en el que cuentan sus avances en temas de sostenibilidad, la buena práctica es seguir por el camino de la madurez y mostrar cada vez más, con hechos, que los cambios se están dando. 

No se trata de parar, se trata de profundizar, de hacer una pausa, sí; pero solo para entender cómo se está cambiando el panorama y si hay atrasos, o no se está llegando a lo que se tenía planeado, tener el valor para contarlo y, a la vez, definir cómo lo lograrán. 

El punto número dos, en este camino, tiene que ver con hacer los esfuerzos de la sostenibilidad más tangibles, más comprensibles para los públicos con los que se relaciona la marca. En otras palabras, es hacer estos temas más cercanos a los públicos, a partir de la realidad de la industria en la que se encuentra la organización. 

Por ejemplo, si se está en la industria alimentaria cuente de qué manera está trabajando para integrar ingredientes más saludables y naturales a sus productos o cómo logra disminuir la utilización de material virgen (plástico, cartón, etc.) en sus empaques. 

Cumplir con lo básico antes de ponerse creativo. Ese es el aspecto número tres al que se refiere la publicación. La primera pregunta que nos ayuda en esto es: ¿estamos haciendo más esfuerzos por los públicos externos que por los internos?, si es así, hay que detenerse y replantear las prioridades.

Cuatro. Tomar en cuenta a todas las personas y sus expectativas. Ser inclusivo es una premisa para ser creíble, hoy en día. Hay que generar planes y proyectos que incluyan a todos los públicos, pero no basta con eso, también hay que demostrar que se están generando un cambio. 

Por último, hacer de esta gestión una forma de comportarse, más que un hecho aislado. Las personas desean creer en las marcas, pero estas tienen que demostrar que sus declaraciones y avances responden más a ser parte de las soluciones de largo plazo, que de los problemas que nos aquejan todos los días. 

Esta última, quizá, es la más importante. Volver la operación cada vez más respetuosa con la gente, con el planeta y por supuesto, con los accionistas que desean rentabilidad y retornos estables. Pero además de eso mostrarlo con evidencia que les haga sentido a todos, sector por sector, interés por interés. 

No será lo mismo explicarle los avances a un vecino, que a un regulador. Hay que adecuar el mensaje para la audiencia y hay que definir dónde están las prioridades. 

Sin duda alguna estas cinco dimensiones hacen que las marcas destaquen en un tema que se menciona cada vez más y que, por eso, debe encontrar su forma de llamar la atención y cambiar o reforzar el comportamiento del consumidor. 

Si esto no se logra, la gestión no está llegando a donde debemos enfocarla: hacer negocios más responsables, para que el negocio sea próspero y beneficie más a todos sus públicos.