Reputación: ¿cuestión de suerte?

Por Luis Mastroeni

Uno de los comentarios que siempre se hacen en torno a la reputación es que en muchas ocasiones los eventos que atentan contra el buen nombre de una empresa no pasan de unos días y de algunas consecuencias, pero que luego, todo lo vuelve a la normalidad y en la mayoría de los casos las ventas siguen igual o mejoran (basta recordar los casos de Volkswagen o Starbucks).

¿El resultado de esos episodios dependen del azar o de la buena gestión? En mi experiencia de lo segundo. La reputación es hoy en día uno de los intangibles más importantes en una empresa, es lo que define si te eligen o no, en medio de un mercado abarrotado de ofertas y de información. Brand Finance ha dicho que pesa alrededor del 80% de valor de una marca.

Hacer que la marca sobresalga por encima de otras ya no solamente es cuestión de precios, ofertas, promociones, genialidades publicitarias o calidad; la elección por encima del montón depende del nivel de confianza que se tenga en la marca, del buen nombre que haya construido, de las recomendaciones que otros den de ella: todo esto es reputación.

Podríamos decir que reputación es eso que dicen de mí diferentes públicos y que necesariamente viene de mi experiencia con el producto o el servicio. Se suma a esto la confianza que inspire y que al final pesa frente a la góndola o frente a la elección en un momento definido.

Los acontecimientos cruciales en los que la marca se enfrenta a crisis o momentos en los que su nombre está siendo cuestionado pueden enfrentarse de forma espontánea, sin planificación y por casualidad o más bien pueden ser el resultado de procesos serios, de escucha, diálogo y atención a las expectativas de los públicos de interés.

La gestión de la reputación tiene un proceso específico en el que interviene la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la cultura interna y otros. Es un proceso ordenado que trabaja en fabricar un “colchón” que permita que, cada vez que la empresa sufre un tropiezo, pueda caer en un espacio casi seguro, en el que no se golpeará tan fuerte y podrá levantarse fácilmente.

Si no se ha creado el colchón, el golpe sobre la tierra o el pavimiento puede ser muy fuerte, pero levantarse, puede serlo aún más. Las organizaciones que trabajan en su reputación y en la reputación de sus líderes, están mejor preparadas para atender momentos complejos o cuestionamientos delicados.

Lo que debe quedar claro es que no es cuestión de suerte, es un trabajo orquestado que puede hacer que una marca sobreviva o muera. ¿Pero, por qué a algunas no les pasa nada? No les ha pasado nada aún, respondería yo. Sin embargo, no creo que ningún empresario prudente quiera asistir al momento en que, por descuido, deje que se acumulen situaciones penosas y su marca o negocio caiga en picada de forma definitiva.

Bayer pagó las consecuencias luego de comprar Monsanto, una empresa a la que no le importaba lo que pensaran las comunidades y otros públicos sobre ella. El valor de la acción luego de la compra cayó para Bayer.

La reputación es un tema delicado que inicia de adentro hacia afuera en las empresas y se basa siempre en el propósito, en el para qué existe la organización y basado en esos y en unos valores y principios puntuales gestionará su día a día. Cumplir esto no es tarea fácil, pero vivirlo es parte integral del cuidado de la percepción que tenga el consumidor de una marca o negocio.

Luego de tener esto claro, hay que medir. Hay que entender de dónde parto para gestionar la reputación, qué se dice y quién dice cosas sobre el negocio. Dónde están esas personas, cómo se expresan, qué medios frecuentan, a cuántas personas les llega ese mensaje o idea.

A partir de esa medición se debe trabajar en aquellos mensajes y públicos que puedan resaltar el buen nombre y hacerlo llegar a muchas audiencias y aclarar en aquellos que no opinen bien, las ideas o conceptos que se pueda, para ayudar a cambiar y mejorar la percepción.

Construir percepciones es el nombre del juego, sin embargo, las percepciones deben tener respaldo contundente. Muchas veces las organizaciones construyen discursos o narrativas que suenan muy bien y empiezan a crear a su alrededor un aire de confianza y respeto, pero al primer momento de cuestionamiento o descuido, se descubre que eso que decían no es igual a lo que hacen y entonces empiezan las crisis.

Las percepciones son verdades, aunque sean falsas. Me explico. En múltiples ocasiones las personas pensamos A o B cosas de una marca, pero cuando se nos cuestiona, lo único que acatamos a decir es que me contaron eso, lo oí en algún lugar o está escrito en una red social. Tal vez no podamos citar la evidencia de donde sacamos esa percepción, pero ya está arraigada en el público y costará mucho variarla. Se ha convertido en una verdad.

Ese trabajo de construir percepciones positivas es parte de la labor de la arquitectura reputacional. Hay que recordar que en los múltiples rankings de marcas que hacen medios de comunicación y firmas de investigación los resultados son la “foto” de un momento y por eso trabajar en la imagen y en la forma en que se percibe la marca es vital.

No es cuestión de suerte. Es una manera planificada de hacer que el buen nombre de la compañía esté en cada comentario, reunión, conversación; es poder escuchar de los públicos eso que se vive a lo interno y que es, al final de cuentas, es lo que hará que me prefieran, me quieran, me busquen y me compren. La buena reputación es sinónimo de buen retorno sobre la inversión.