Reputación con "r" de retorno.

Por Luis Mastroeni

En palabras de la experta, Pilar Ramírez de la empresa Punto Cardinal, la reputación empresarial es el resultado de vivir tres valores puntuales: admiración, confianza y respeto. La práctica consistente y coherente de esos valores, entre otros aspectos, hace que una empresa goce de una reputación positiva por parte de sus públicos de interés.

Sin embargo, cada vez que un empresario escucha sobre estos temas, además de los sociales o ambientales, que son más difíciles de cuantificar, de la manera tradicional, hace preguntas puntuales: ¿cuál es el retorno sobre la inversión?, ¿cómo lo medimos?, ¿cuánto dinero me deja?

A lo mejor, a esos empresarios nadie les ha contado que los activos intangibles cobran, cada vez más, un mayor valor para los negocios. Según datos del Global Intangible Tracker de Brand Finance el valor total de los activos intangibles en el 2021 alcanzó la cifra de $65,7 trillones, lo que representa un 54% del valor total cotizado.

Es decir, los temas como confianza, imagen, marca empleadora, percepción positiva, bienestar generado, etc; empiezan a figurar como características medulares para que el negocio sea posible y alcance niveles de aceptación que lo hagan perdurable en el tiempo. La reputación entonces le está generando a las organizaciones un retorno visible pues los consumidores están empezando a elegir por la forma en que las empresas se comportan y no solamente, por el producto o servicio que ofrecen.

Vivimos un momento único en el que se comprueba que los temas mal llamados “suaves” o “superficiales” cobran hoy en día una importancia fundamental para el futuro de la compañía. ¿Quién diría que una cafetería tuvo que cerrar establecimientos de manera temporal para dar una capacitación sobre derechos humanos? Nadie vio venir el día en que las personas dejaran de comprar porque no están de acuerdo con la manera en que se empaca un producto o por su contenido de alguna sustancia catalogada como dañina para la salud.

Los hechos anteriores tienen un denominador común: una marca. Detrás de cada una de las situaciones que se presentaron, hay un momento complejo para el negocio. Y en todos los casos el resultado también es común: perdieron dinero. Antes de padecer los nuevos problemas del empresariado, debemos estar claros de que la estrategia reputacional no es una opción, es una necesidad para que se pueda continuar haciendo negocios.

Existe toda una metodología (Reptrack, MERCO, Punto Cardinal, Escore Costa Rica, etc) que permite medir, diagnosticar, dar seguimiento en tiempo real y además generar planes que hagan que la reputación pueda mejorar y tener resultados, que al final, impactarán el retorno sobre las inversiones de las empresas.

Sin embargo, nada de esto funciona sin el aspecto más relevante de todos: vivir lo que se dice, predicar con el ejemplo, “walk the talk”; llámelo de la manera que quiera, si la empresa no está dispuesta a operar de una manera consistente, no podrá en el largo plazo vivir los retornos de tener una reputación positiva y apreciada. Cuando hablamos de reputación no podemos olvidar que lo que se percibe debe coincidir con lo que se practica. La reputación empieza a sufrir cuando una y otra vez encuentro que discurso y acción no van de la mano. Y luego de ello, vendrá la negación, la no elección de un producto o servicio y por ende la disminución en ventas y la pérdida de retorno.

El retorno sobre la inversión de las empresas hoy en día, no está garantizado a punta de vender todo lo que se pueda, con el precio más alto. El retorno hoy pasa por procurar un adecuado balance entre tres aspectos, que al final crean reputación: la experiencia de la marca, lo que digo de mi mismo como empresa y lo que otros dicen sobre mí.

La experiencia de la marca es la capacidad que tengo como empresa de cumplir mi promesa básica: la tarjeta de crédito que siempre funciona, el helado que siempre sabe bien, los tennis cómodos que me protegen cuando corro, etc. Ese primer pilar es básico, como dice un viejo dicho: ninguna campaña de publicidad salva un mal producto.

El otro aspecto, es lo que puedo decir sobre mi marca. Si tomamos en cuenta que según Reptrack el 42% de la reputación se construye a partir de lo que se pueda decir del trabajo que se hace en temas sociales y ambientales (sostenibilidad); valdría la pena un discurso que no solo hable de promociones y aspectos comerciales, sino también que rescate los aspectos socio ambientales que como marca pueda comunicar.

Finalmente: lo que digan de mí. En la economía de los intangibles en la que vivimos, la marca debe procurar que terceros hablen siembre bien sobre ella. El ejemplo más contundente es cuando tenemos alguna situación en las redes sociales y son las mismas personas las que se toman el tiempo de responder que tal o cual cosa, que alguien dijo no es cierta y defienden la marca de forma orgánica.

La percepción positiva sobre la marca parte de un principio fundamental: he logrado darle al público aquello que espera. Y ojalá, más bien, hayamos superado, eso que se esperaba. El retorno vendrá siempre que esté dispuesto, como empresario, a dar un pie al frente y liderar una nueva gestión del negocio. Llegó la hora de valorar los intangibles.