Reclamo de un CEO

Por Luis Mastroeni

Hoy me quisiera poner en los zapatos de un CEO. Imaginemos que el CEO tiene 55 años y que estudió negocios bajo la premisa de no poder dar la espalda a su máxima responsabilidad: velar por el mayor retorno posible ante la inversión de los dueños de la empresa. 

Hoy seré ese CEO que todos los días llega a la oficina y tiene varias preocupaciones en su mente: las ventas, el margen, la rentabilidad, el informe para la siguiente junta directiva o el reporte anual a sus accionistas. Estos, entre otros temas, son lo que como director general de una empresa están siempre en la mente. 

Como CEO, nunca recibí, en las universidades a las que fui, una formación en temas sociales o ambientales y nunca me explicaron que estos pudieran afectar la rentabilidad de la empresa. Siempre me formaron con un solo objetivo: aumentar las ventas, bajar los gastos y mejorar el valor de la empresa en el tiempo. 

Las empresas más familiares por las que pasé también agregaban a lo anterior el hecho de que de ese negocio tenían que vivir los hijos, nietos y demás familiares. Es decir, ponerlo en riesgo o no lograr los resultados tenía un costo financiero, pero además estaba en juego la prosperidad y estabilidad de la familia. 

Una vez más de los temas ambientales, sociales o éticos, nada, ni una palabra. 

Tomando en cuenta lo anterior, la pregunta que me puedo hacer es: ¿y mí quién me enseñó? Me juzgan de no poner en mi agenda el tema social, el ambiental, los derechos humanos y otros, pero en qué momento me formaron para eso. 

Lo que hay en mi empresa son personas que andan con el “tema verde” de un lado a otro, pero de ellos no he recibido información sobre ROI, margen, ahorros y otros temas que son de los que conozco y los que me han permitido llevar adelante a las empresas en las que he estado. 

Mis hijos me insisten en que no quieren plásticos y que la comida que llevo a la casa tiene que ser saludable; que tengo que asegurarme de comprar productos cada vez más duraderos y evitar aquellos que apoyen la obsolescencia programada. Pero ¿Cómo trasladar eso a la gestión diaria de un negocio? Nadie me ilustra. 

Hasta aquí el reclamo. 

Ese CEO tiene toda la razón. Nadie le enseñó, nadie le da datos, cifras, costos, ahorros. La mayor parte de los miembros de juntas directivas y CEOs hoy tienen más de 50 años y fueron formados en otros tiempos y con otras realidades empresariales. A lo mejor escucharon a Friedman decir que la única responsabilidad social de una empresa era pagar salarios e impuestos. 

Necesitamos, quienes nos dedicamos a trabajar en la nueva dinámica de negocios, estructurar el caso de negocio, contar con la argumentación necesaria y hablar en el mismo idioma que la alta dirección conoce. De esta forma habrá interés y se abrirán al acompañamiento y la formación adecuada para entender que todo lo que estudió sirve, pero no es suficiente. 

Hay que explicarle que todo por lo que llega preocupado a la oficina está en riesgo desde más aristas que antes. Que hay oportunidades de negocio que está perdiendo por no variar la forma de gestionar la empresa. Que los bancos están deseando poner plata en este tipo de organizaciones, con mejores tasas y plazos. Y que la gente se queda más tiempo en empresas que se convierten en grandes lugares para trabajar. 

Los CEOs necesitan un coach especializado en lo que significa hacer negocios en nuestra época. El mundo cambia, el consumidor cambia, los riesgos cambian, pero el que tiene que tomar las decisiones sigue sin entender, sigue sin cambiar. Hay que ayudarlos, hay que formarlos. 

Si los CEOs desconocen esta nueva dinámica, no podrán lograr aquello en lo que sí fueron formados: obtener el mayor retorno sobre la inversión para las personas dueñas del negocio. Hoy, son más las preocupaciones que un CEO debe atender, porque son las que, al final, podrían perjudicar el largo plazo de la empresa, que es, en pocas palabras, para lo que será contratado:  ayer, hoy y siempre.