Porque es lo correcto

Por Luis Mastroeni

En algunas ocasiones cuando explico que las empresas deben generar impactos sociales y ambientales, además de los económicos e insisto en que todo lo que se decida debe ir alineado al negocio; hay quienes me indican que no están de acuerdo y que más bien, ese paso hay que darlo porque es lo correcto. 

Yo no estoy de acuerdo en explicar el tema de los negocios de triple impacto como algo que se debe hacer porque es lo correcto pues esa línea de pensamiento, para mí, genera desorden, creatividad (más bien ocurrencias) y desperdicio. 

Claro que es lo correcto. Pero no se puede explicar así frente a una Junta Directiva que vive pensando en números y resultados cuantitativos.

Genera desorden. Cuando decimos que la sostenibilidad es algo bueno y que se debe hacer, cualquier cosa que se haga podría ser parte de este proceso. Pintar escuelas, regalar computadoras, construir casas, donar a causas sociales, son solo algunas de estas acciones buenas y ¿quién estaría en contra de que eso es bueno y hay que hacerlo?

No dudo que se genera algún efecto positivo, pero ¿cómo se le da seguimiento?, ¿cuáles son los indicadores de éxito?, ¿cómo se asegura la empresa los recursos a futuro para que no se deje de hacer? Nada de esto existe, en una propuesta desde esta visión. En lo que conozco, la mayoría de estos esfuerzos termina siendo cuestionado por la Junta Directiva y se deja de hacer, o nunca se mide el impacto y no se dabe en qué ayudo. 

Ocurrencias. La otra razón es que se propician las ocurrencias e ideas que no tienen que ver con la razón de ser del negocio. El principio fundamental de la estrategia de triple utilidad es que se hace a partir de la realidad de la empresa y responde a su propósito, con el fin de mejorar el contexto en que se opera, para que este no sea un obstáculo al desarrollo de la empresa, sino que más bien lo propicie. 

Cuando no se trabaja de la mano con la razón del negocio, se pierden oportunidades y, en la mayoría de las ocasiones, los proyectos duran tanto como los líderes dentro de la empresa. En el momento en el que los líderes se van, se acaba el proyecto, pues no está alineado a los objetivos estratégicos y sus defensores ya no están. 

Desperdicio. En una conferencia que Michael Porter dio en un Tedx en el 2013, decía que las fundaciones y asociaciones de bien social habían invertido cientos de millones de dólares para tratar de mejorar el bienestar en la sociedad. Sin embargo, los resultados no han sido los mejores. 

Las ONGs son organizaciones muy relevantes en la sociedad, pero las empresas tienen el poder de cambiar las cosas, cuando alinean su estrategia a los grandes problemas de la sociedad y hacen algo desde el área en la que son expertos. De esta forma, la estrategia se explica mejor, hace sentido en lo financiero (a largo plazo) y no se desperdician recursos en acciones, que muchas veces, son más asistencialistas y no generan el cambio que queremos ver. 

Solo las empresas tienen el poder para liderar el cambio que deseamos. Pero debe hacerse no desde la preocupación espontánea, sino, luego de un análisis en el que a la empresa le haga sentido generar un impacto positivo, mientras cuida que se haga en conjunto con la visión empresarial y sus indicadores de éxito.