Intangibles

Por Luis Mastroeni

“Desde el 2023 la inversión en intangibles es cada vez mayor por parte de las empresas” … 

Esa afirmación es una de las conclusiones a las que llegó el estudio Approaching the future 2025. Una investigación liderada por Corporate Excellence Center for Reputation Leadership desde España, pero que abarca toda Iberoamérica.

Es más, una buena parte de quienes responden son de Centroamérica. “Han respondido muchos este año”, me decía Clara Fontán, quien dirige la investigación, al referirse a los ticos que respondimos.

Solo para aclarar, con intangibles me refiero a todos aquellos aspectos que están fuera del análisis financiero tradicional, por parte de las compañías. 

Algo de lo que aprendí estando por Madrid, en la presentación, es que debemos dejar de hablar de sostenibilidad, cultura organizacional, marca, propósito y reputación como piezas separadas. 

Las organizaciones tienen que aprender que la gestión de los intangibles es parte de la agenda de la Junta Directiva y deben tener a una persona a cargo de todo esto, que dirija “la orquesta” de tal manera que se logre el resultado ideal: la percepción positiva de los públicos de interés (confianza) y, por supuesto, las ventas.  

Cada vez es más importante que la empresa comprenda que los públicos demandan un comportamiento más íntegro y transparente. Lo que los públicos están diciéndole a las empresas es que, si están en una determinada región, comunidad, barrio o país, tienen que ser protagonistas del desarrollo de esos lugares y no deben poner obstáculos, ni jugar en contra con sus actuaciones. 

El contexto tan complejo en el que estamos viviendo obliga a las empresas a comportarse de forma tal que lideren transformaciones relevantes y que el cambio sea experimentado por todos los que conviven de una u otra forma con la marca. 

La persona al frente del manejo de intangibles debe ser la mano derecha de la Junta y de la dirección ejecutiva. Como decía hace unos días es una especie de faro, de guía en un barco. El que decía en los tiempos de Colón: “tierra a la vista”. 

Es la que le dice a la empresa por dónde sí y por dónde no; se atreve a enfrentarse a los abogados que a veces solo quieren decidir por lo técnico sin pensar en lo reputacional, a los que solo quieren vender por llegarle al número a cualquier costo y tiene la capacidad de ser esa consciencia que, en ciertas empresas, todo el mundo deja en la casa. 

Se asoma al entorno, lo traduce en el lenguaje que la empresa entiende y luego lo comunica internamente para que todos hagan el trabajo que deben hacer. Con un solo objetivo: seguir en el mercado, lograr la venta, ser rentables. 

Los intangibles han llegado a tal punto que son relevantes en todos los procesos organizacionales. Antes no era tan complicado, ¿verdad?, podrían preguntarse, y tienen toda la razón, pero es que la sociedad no era tan complicada tampoco y los ojos de los públicos de interés no estaban tan encima de las empresas como ahora. 

La comunicación, el liderazgo y la reputación, concluye el informe, son las áreas de trabajo en las que más están trabajando las empresas, pero, además, son a las que más hay que prestarle atención. 

Varias personas me comentaron hace unos días que les había causado gracia la comparación entre la persona responsable de intangibles y la mezcla de Tom Cruise y Pepe Grillo… luego de este informe lo confirmo.