Greenwashing

Por Luis Mastroeni

Tengo décadas trabajando en sostenibilidad y relaciones corporativas y aún no puedo creer que existan empresas que sigan mintiendo con respecto a sus prácticas sociales y ambientales. 

En días pasados estuve viendo el caso de una empresa que produce carne en Brasil, cuyo sitio web habla maravillas de su estrategia de sostenibilidad, mientras en las noticias está siendo cuestionada por temas de derechos humanos y medio ambientales. 

No me mal interpreten. No existen empresas santas, sin embargo, lo mínimo que puede hacer una organización es generar metas que le permitan alejarse de sus prácticas de impacto negativo y ponerles fin en el algún momento. El caso que les cuento tiene problemas desde el 2017 y sigue con sus promesas en la web. Pareciera que han establecido el greenwashing como práctica legítima.

El greenwashing (ecoblanqueo en español) no es otra cosa que mentir con respecto a las acciones que, en materia de impacto social o ambiental positivo, hace la empresa. Es cuando la marca anuncia metas o programas ambiciosos sin ni siquiera entender cómo los logrará. 

En muchos casos esto es una práctica que la empresa crea a propósito y no tiene ningún problema en practicarla como parte de su estrategia de mercadeo. RepRisk una firma global de identificación y evaluación de riesgos ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) informó en su investigación del 2024 que un 30% de las empresas que habían sido señaladas en el 2023 con este tipo de prácticas, reincidió el año pasado. Sí, leyó bien, lo volvieron a hacer a pesar de que habían sido denunciadas previamente. 

Y este es un defecto tremendo que sigue reflejándose a pesar de que a inicios de este siglo muchos hablábamos del daño que esta práctica le hizo al tema de la sostenibilidad como estrategia empresarial. 

Recuerdo que todo empezó como una práctica de mercadeo en la que se sacaba la foto de algún empresario sembrando un árbol y se promocionaba a la organización como defensora de la naturaleza. Esto pasaba, mientras la misma empresa no tenía, ni siquiera, prácticas de gestión de residuos. 

Luego esto se puso más complicado, cuando sin un previo inventario de fuentes de emisión o sin una línea base, las empresas empezaron a comprometerse con metas hacia la carbono neutralidad o hacia el cero residuos al relleno sanitario. 

Y esto sin contar las que en sus reportes de sostenibilidad no llevan un adecuado manejo de los datos y se vuelve imposible comparar un año con otro y debido a eso, no se sabe si están cumpliendo o no. Esto lo veo todos los años, cuando los alumnos de mi curso de elaboración de reportes de sostenibilidad hacen un ejercicio de comparación de reportes de varios años en una empresa. 

El greenwashing debe desterrarse no solamente porque fomenta la mentira y el engaño, sino porque hace que bancos u otras organizaciones puedan caer en errores graves con respecto a compañías que maquillan sus buenas prácticas y pueden otorgar beneficios sin que los merezcan. 

Algunas prácticas para evitar esto son:

1. Convenza a la Juta Directiva de hacer las cosas bien, sino no haga nada.

2. Defina todas sus metas basadas en ciencia y en métricas universalmente aceptadas. 

3. No diga que está mejorando el planeta, mientras no cumple con prácticas adecuadas de derechos humanos o cadena de valor. 

4. En su reporte de sostenibilidad cuente lo bueno y además los retos que le faltan por cumplir. 

5. No divulgue nada que no pueda ser comprobado por un tercero autorizado. 

Si queremos que existan cada vez más empresas que definen el éxito por su contribución a alguien más que sus dueños, debemos ser disciplinados en el manejo de las metas y los indicadores, además de solo contar aquello que pueda demostrarse con la evidencia en la mano.