El valor de la confianza

Por Luis Mastroeni

Hace unos días estuve en Madrid, en la Semana Internacional de la Reputación convocada por el Think Tank Corporate Excellence for Reputation Leadership y uno de los temas que más me llamó la atención es cómo la buena reputación mejora la confianza en las organizaciones y esta se vuelve una condición básica para la elección del producto o servicio que estemos buscando.

En nuestros días ya no basta con que los productos tengan calidad y buen precio, es necesario que trabajen en otros atributos para que sean del agrado de los consumidores. Ahí entra en juego la confianza, la capacidad de generar una buena reputación y contar con el aprecio de los públicos de interés para que siempre se decidan por una marca o un servicio específico.

Durante la semana también analizamos el valor de la licencia social para operar; esa que no da ningún gobierno o regulador, sino que la otorga la misma sociedad en la que están las empresas y les permite seguir gestionando su negocio sin ningún tipo de eventualidad o contratiempo con comunidades u otros públicos específicos.

El peso de los intangibles (como la confianza y la reputación) constituye hoy en día más del 80% del valor de una marca; por tal razón vale la pena seguir apostando por estos temas en las empresas. La reputación se construye a partir de las personas; la reputación de los líderes se le adhiere a la marca y de esa forma se puede impactar positivamente el desarrollo de ella.

Los líderes de las organizaciones deben asumir la responsabilidad del manejo de su reputación y el de la marca que están encabezando. Es importante que trabajen en la manera en que le contarán a sus públicos cómo asumirán los temas de ética y la actuación responsable.

Como nos explicaba Sandra Portillo “la gente sabe que la persona CEO tiene capacidades técnicas; lo que no sabe y hay que explicarle, es si es ético o si actuará correctamente”; sobre esos pilares debe descansar su narrativa, exponiendo ante los públicos sus posiciones con respecto a los valores de la empresa, la responsabilidad, el medio ambiente, solo por citar algunos.

De la narrativa que se defina por parte de la empresa y que empieza con el discurso creíble de los líderes, dependerá el impacto que vaya generando la marca. El primero que debe creer en su marca y el primero que debe practicar sus valores, es el líder principal de la empresa, si no, lo que se cuente quedará hueco y tarde o temprano, las personas dejarán de creer.

La comunicación de lo que la empresa es y lo que quiere reflejar es cada vez más importante. Hoy por hoy, cobra una gran relevancia pues de eso depende lo que la gente crea y opine sobre una marca o un servicio específico. Ya no basta con una campaña esporádica en temas de branding, pues el esfuerzo queda aislado frente a discursos constantes de otras organizaciones; es necesario un esfuerzo continuado para lograr que los mensajes principales asociados a los productos y servicios calen en las personas y sigan prefiriendo una marca vrs otra.

Todo debe iniciar con la claridad por parte de todos de cuál es el propósito de la empresa, para qué está constituida y qué es lo que desea reflejar. A partir de ahí se inicia un camino complejo: el de actuar, pensar y decir siempre lo mismo; de tal manera que se vea de manera coherente en todo momento.

Cuando una empresa ha definido con claridad y de manera honesta cuál es su propósito debe ser consecuente a la hora de gestionar su día a día; el propósito se vuelve su norte y todo debe tender a eso. Si no lo hace así, más que un propósito será una frase decorativa que adornará paredes y sitios web en la empresa.

La confianza y el cariño que tengan los consumidores sobre la marca dependerá entonces de un proceso disciplinado de pensamiento en el que asociemos las ganancias tangibles, a los retornos intangibles y el resultado de esa mezcla, será el largo plazo de la marca y el favor de todos los públicos a su alrededor.