Dos décadas hablando de otros

Por Luis Mastroeni

Luego de más de dos décadas trabajando, entre otras cosas, como vocero de diferentes organizaciones hay algunas lecciones que he aprendido y me gustaría compartir.

Ser vocero de una empresa o institución pública es un arte. Eso es lo primero que me gustaría decir. Es un proceso que se aprende haciendo; pero que a la vez implica preparación, prudencia y respeto hacia la organización que se representa.

También podría decir que es una especie de deporte extremo. Todo lo que se diga, no se asociará a una persona, más allá de eso, se vinculará con la marca, con la empresa, por lo tanto, con un grupo de personas que la representan. Es delicado. Hay mucho en juego cada vez que se abre la boca, se hace un gesto o se pronuncia un discurso. 

Es extremo porque en el momento de responder hay que ser cuidadoso y medir cada palabra. Todo podría terminar en un título o en una frase en pantalla que podría no ser la ideal y causar un impacto reputacional o comercial. Ese es el nivel de importancia que tiene esta posición. No verlo así de delicado, es ser irresponsable. 

Como todo deporte extremo, se vive con mucha adrenalina y, desde cierto punto de vista, hay que ser un apasionado. ¿Un vicio?, a lo mejor sí. Se parece a eso.

Entonces, ¿qué aprendí?

La preparación es lo más importante. Saber qué se va a decir y cómo, entender con quién se va a conversar, es muy relevante. Las veces que no estudié a mi entrevistador, la pasé mal y en algunas ocasiones me equivoqué y los mensajes no fueron los ideales.

Conocer el negocio por dentro es fundamental. No se puede hablar de lo que no se conoce y en muchos casos se enfrenta al público sin el suficiente conocimiento de la industria en la que se está. Datos, cifras, años, cantidades; en fin, hacer un resumen con los datos más importantes y estarla repasando es ideal. 

No sé, no tengo el dato conmigo. Son frases que hay que permitirse, he inmediatamente prometer que se buscará, para complementar la información. Sin embargo, insisto en el punto uno, si nos preparamos esto sucederá pocas veces.

No respondemos preguntas. Hablamos de los mensajes que nos interesa colocar. Lo importante no era la pregunta que me hacían, era el mensaje que yo quería difundir. Nunca se debe olvidar que el micrófono que nos ponen es un megáfono que se debe aprovechar para aportarle a la marca y por ende al negocio.

No se debe jugar en la cancha del otro, hay que traerlo al campo de juego de uno, para poder decir lo que nos interesa. El que controla el diálogo es el que gana el partido. 

Empezar a difundir ideas desde el saludo inicial. En muchas ocasiones, en una entrevista, me decían buenos días y me dejaban espacio para responder. Nunca lo dudé y a partir de ese momento tomaba control del discurso.

Los medios y creadores de contenido no tienen la culpa de nada. Esto es lo que más atesoro, aunque puede generar polémica. Podría decir que la mayoría de los titulares de medios o frases de influenciadores se dan porque el mensaje que el vocero tenía que decir no llegó de la manera correcta. Hay medios mal intencionados, dicen muchas personas... yo diría que hay voceros que no hacen su trabajo.

Tenemos que llevar siempre el titular o frase clave en la mente y repetirla muchas veces. Por eso, esto es un arte y tarda en perfeccionarse.

Nunca soporté que me excluyeran de una nota. A mí no, a la marca por la que hablaba. Si de algo hay que librarse en este contexto, es de esa línea mortal que dice "tratamos de conseguir información por parte de la marca, pero al cierre de la edición no contestaron". No contestar es esconderse y esconderse, hoy en día, no está bien visto por la mayoría de los públicos de interés.

En las buenas y en las malas. Otro aspecto que me quedó claro en todo este tiempo es que el vocero no es solo el que está contando lo bonito que pasa o la innovación del momento. Es la persona que debe solucionar alguna crisis o pedir disculpas o dar la cara cuando se requiera. En muchas ocasiones el futuro de la organización está en las manos del vocero. 

Nunca confiarse. Si cuando tenía que hablar en público o dar una entrevista no me ponía nervioso, me preocupaba. Creer que todo está bajo control porque lo he hecho muchas veces, es un pecado mortal. El vocero hace su trabajo todas las veces, como si fuera la primera. Repasa y practica siempre, en todas las ocasiones, para todo tipo de evento. 

Creo que el tema da para seguir escribiendo de esto en otro momento. 

Lo más importante, luego de 21 años, es que sigo aprendiendo y estudiando porque este oficio es delicado y siempre se puede mejorar. El mejor vocero no es el que habla bonito, es el que logra que se repita lo que dijo por el bien de la organización que representa.