Dilemas

Por Luis Mastroeni

Cuando era adolescente estuve muchos años involucrado en la pastoral juvenil (grupo de jóvenes de la Iglesia Católica) y recuerdo que en muchas ocasiones acudíamos a las empresas cercanas para que nos donaran dinero o artículos para llevar a cabo actividades en pro de la evangelización de otras personas.

En aquel momento (inicios de los años 90), algunas empresas nos ayudaban y otros decían que no contaban con presupuesto para estos temas. Eran los años de oro de temas como asistencialismo y filantropía por parte de las organizaciones. Muchas asociaciones y fundaciones también empezaron a cobrar vida, pues algunos empresarios veían ese modelo en países como Estado Unidos y querían traerlo al país.

Como he escuchado tantas veces, eso se hacía, “pues había que retribuirle algo a la sociedad que nos ha permitido operar y desarrollar el negocio”. La satisfacción de hacer el bien sin otro objetivo mayor era la razón para hacerle caso a las cartas que muchos jóvenes enviábamos en aquellos años.

Hoy en día el dilema para estas empresas es más complejo, pues se enfrentan con una situación compleja. El contexto de la sociedad ha cambiado, los riesgos para los negocios son mayores, la presión de grupos de interés y reguladores aumenta. Todo lo anterior puede ignorarse y seguir viviendo en la época de la filantropía sin filtro o más bien, pueden tomar la decisión de dar un viraje y aprovechar las oportunidades que se abren para todos los negocios.

Las empresas que acostumbran destinar presupuesto al financiamiento de obras de caridad o asistencialistas se topan con la realidad de que eso no tiene ningún tipo de retorno, más que el de aumentar un poco su buena percepción por parte de algunos stakeholders. Pronto descubren que los temas en los que invierten no evolucionan y en muchos casos no hay rendición de cuentas, por lo tanto, nunca se enteran qué sucedió con el dinero que donaron.

Y aquí viene el dilema. Seguir sacando dinero con la justificación de que algo hay que hacer por la sociedad, aunque nunca den resultados u olvidarse de la filantropía superficial y dedicar recursos para que el mismo negocio de un giro y logre, con el tiempo, mejorar la sociedad y contribuir con el ecosistema en el que se opera. Hay que decir en este punto que muchas organizaciones de bien social hacen un trabajo extraordinario y logran generar impactos; sin embargo, la mayoría de ellas ha cambiado su modelo de gestión y hoy se comportan como empresas, cuentan con una oferta de servicios por los que cobran y lo que ganan lo invierten en la causa de la que son abanderadas.

Lo más fácil, lo digo por experiencia, es seguir dejando ese porcentaje anual en una línea del presupuesto que se llama “donaciones” y decirle a algún departamento que se encargue de entregarlo para que digan que la empresa tiene un “programa de responsabilidad social”. Pero hay poca rendición de cuentas y probablemente, las cosas nunca cambiarán.

El paso más complejo, pero que tiene un verdadero retorno, es el que se da desde la alta dirección cuando la junta directiva toma la decisión de que la forma de gestionar el negocio cambiará y se tomarán decisiones que tengan tres tipos de valor agregado: el económico (la razón de ser), el ambiental y el social. La decisión pasa por generar un equilibrio que permita seguir teniendo retornos económicos, pero sin poner en riesgo a la sociedad y el medio ambiente.

En términos de desarrollo sostenible, podríamos decir que esta manera de operar asegura el corto plazo, sin poner en riesgo los rendimientos futuros y de esa manera trata de dejar las cosas mejor de cómo se las encontró en beneficios de las personas que vendrán.

La otra gran oportunidad que se aprovecha en estos casos es la de mejorar el entorno de negocios, lo que permite en el largo plazo tener una sociedad sana y próspera que siga comprando productos y servicios y la empresa sobreviva. En otras palabras, si la empresa apuesta por mejorar las condiciones y el bienestar de las personas, las personas tendrán con qué hacerle frente a sus necesidades y aquí entran en juego las empresas con su oferta.

El paso de la filantropía a la nueva dinámica de la gestión de empresas no es fácil y en muchas ocasiones es doloroso, pues toca desprenderse de causas que por años la familia dueña de la empresa y su fundador siempre apoyaron. A veces debido a lo anterior nunca se evoluciona.

Los que han dado el paso, se dieron cuenta que en la misma línea de quehacer de su empresa se podía hacer mucho bien, cambiar la sociedad y seguir teniendo sociedades sanas que apoyan organizaciones que brindan un triple impacto por el solo hecho de existir.