¿Cuánto me quieren?

Por Luis Mastroeni

La medida de la elección de un producto es la medida de lo que sienten por él. Si lo quieren mucho, casi siempre, se elige mucho y viceversa.

Este no es un artículo para hablar de emociones, pero cuando hablamos de reputación eso es lo que las empresas deben lograr al final: ser queridas. Cuando me quieren no solo me prefieren, sino que también me perdonan.

No sé si a usted le ha pasado, pero en muchas ocasiones asistimos a eventos o actividades familiares, donde no nos atienden bien, la comida no es buena, la bebida es aún peor y el servicio no convence. Aun así, celebramos, salimos felices y llegamos a la casa con una gran emoción en el alma. ¿Por qué si todo se veía tan mal, estamos felices?, porque la actividad era en un lugar conocido, que queremos y, además, participaba gente querida. Nuevamente se cumple la frase de que, si te quieren, te perdonan.

Sentimiento, elección, recomendación, son palabras afines a un concepto que se ha vuelto cada vez más relevante: la reputación. Eso que se dice de la marca, es más importante que lo que la marca pueda decir de sí misma. En otras palabras, la percepción que tengan del negocio es más relevante que la verdad misma. Lo que se queda en la mente de las personas como una verdad, es probable, que no se pueda cambiar. Por eso trabajar en la reputación se vuelve urgente.

Hoy en día y según el informe de tendencias empresariales Approaching the future 2023 de la organización Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, la reputación está entre las primeras tres tendencias que aseguran el futuro los negocios. Esto tiene que ver con que la venta de bienes y servicios ha evolucionado de un asunto de tiempo, calidad y precio; a un tema de confianza, reputación y emoción hacia las marcas y las empresas.

La mejor prueba de que esto está sucediendo es que cuando una marca se enfrenta a una crisis reputacional, los temas de precio o calidad pasan a un segundo plano y debe enfrentar la situación si quiere seguir estando vigente en el mercado. En muchas ocasiones, sus ventas sufren por un tiempo y, algunas, se recuperan. Esto se debe a que a lo largo de su historia han trabajado en generar una reputación positiva y cuando esta es suficientemente positiva y cae en una crisis, los consumidores se resienten, pero perdonan y siguen eligiéndola.

Pero lo anterior también puede ser una trampa. En mi vida profesional he escuchado en muchas ocasiones a miembros de alta dirección empresarial decir “como no afecta las ventas, no hace falta que trabajemos en eso”. Refiriéndose a la reputación. Más bien, es justamente el trabajo en aspectos reputacionales, lo que asegura que en momentos complejos o en los que las marcas cometen errores, salgan bien libradas.

El mejor ejemplo son las relaciones de pareja. Todo empieza con una base de confianza y amor, en el camino se cometen errores y llega el perdón y las cosas continúan, sin embargo, llega un punto en el que, si alguno de los dos, se acostumbra a fallar y a faltar a la confianza, se terminará la relación. En otras palabras, no me van a perdonar más. Con las marcas sucede lo mismo.

Para el consumidor, comprar algo o elegir un servicio pasa no solamente por obtenerlo a un precio específico, sino también pesan temas como, ¿De dónde viene el producto, ¿Quién lo hizo?, ¿Qué hace la marca por mí y por mi comunidad o país?, ¿Quiénes están detrás del producto?, etc.

Comunicar de la mejor forma posible y a todos los públicos, es parte del camino hacia una reputación positiva. Las marcas, muchas veces, se quedan cortas en gestionar adecuadamente sus mensajes y siguen pensando que la oferta o la promoción especial seguirá generando las ventas. Claro que eso es importante y sigue siendo necesario, pero ya no basta.

Para construir una reputación positiva hay que contar lo que se hace por la sociedad, demostrar que lo que dice y lo que hace la marca van de la mano; que la empresa es consciente de la necesidad de su participación en la solución de los problemas locales. Todos estos aspectos son lo que al final procuran, para las organizaciones, percepciones positivas que redundarán en un reforzamiento o mejora de su reputación.

Pero no nos quieren de forma espontánea. Nos empiezan a querer cuando se convencen de que se hacen las cosas bien, de que se comparten los valores, de que el beneficio de la organización no se queda en unos pocos, sino que muchos se ven recompensados. Nos quieren porque cumplimos con las expectativas de las partes interesadas, aunque no siempre nos salga todo bien.

La recomendación para las empresas es trabajar en todos los aspectos intangibles que rodean a la organización, para que exista una estrategia reputacional que permita aumentar la credibilidad y la confianza, antes de que los clientes y consumidores se cansen de tanto incumplimiento y terminen en los brazos de otra marca o servicio.