¿Cuál es la receta?

Por Luis Mastroeni

En la nueva dinámica de negocios, esa en la que no basta con hacer dinero a cualquier costo; muchas personas me preguntan si exista una receta o una fórmula para alcanzar la meta en la que toda la empresa genere valor social, ambiental y económico. 

La respuesta es que si bien es cierto no hay una fórmula mágica, si es posible seguir una serie de pasos o etapas en las que la empresa puede pasar de la gestión puramente económica, a la triple utilidad o triple impacto. 

El método inicia con una pregunta sencilla pero trascendental: ¿para qué existe mi empresa? La respuesta a esa consulta es el inicio del viaje hacia una nueva forma de operar y de generar impactos diferentes y transformadores. 

La respuesta no puede ser, a estas alturas del siglo XXI, que existe para generar dinero y retribuir de esa forma a inversionistas o accionistas. Esa se queda corta. La empresa tiene que reflexionar sobre su oferta de valor y responder a partir de lo que le faltaría a la sociedad si dejara de existir. 

Una vez que la respuesta está completa y podemos hablar de impactos sociales, ambientales y económicos debido a la existencia de la compañía, es posible  continuar el viaje. La empresa, en estos momentos en los que vive la humanidad, no puede limitarse a ofrecer productos y servicios, debe satisfacer una necesidad real en el planeta, debe ser un instrumento para generar soluciones y no más problemas. 

Con eso claro vamos a la etapa dos. Siendo consecuentes con el propósito de la empresa, ¿cuál es el deber de la junta directiva y de la alta dirección? El deber exige una participación de quienes toman las decisiones en la nueva gestión de la empresa. Son los patrocinadores de la nueva estrategia a plantear, que no solo puede tener indicadores económicos, sino también sociales y ambientales. 

La Junta debe estar preparada para comprender que hay que hacer inversiones poco tradicionales, esas que se salen de lo ordinario y que las mismas no tendrán un retorno de la forma veloz y ágil a la que estamos acostumbrados, pero es parte del camino que decidimos emprender. 

Si todo está claro, podemos continuar. La etapa tres es que el CEO o la gerencia general convenza a su equipo de trabajo. Aquí hay que hacer un alto. Ya pasó el tiempo en el que alguien dentro de la organización, como una especie de mártir, tenía que convencer a toda la organización, incluida a la dirección general, de que el negocio tenía que transformarse y evolucionar hacia el triple impacto; hoy en día, es la gerencia general, la que debe ser responsable y asumir como parte de su agenda esa transformación, de no hacerlo es probable que el negocio no pueda seguir existiendo y se lo van a cobrar. 

El equipo que le reporta a la gerencia general (finanzas, mercadeo, recursos humanos, relaciones públicas, operaciones, logística, etc) debe estar claro que dejará de ser medido únicamente por el resultado económico y empezará una nueva era en la que también deberá procurar resultados sociales y ambientales. En otras palabras, deberá hacerse cargo de los impactos que genera y tratar de disminuirlos o eliminarlos. 

Finalmente, la estrategia de la empresa como un todo deberá proponer una visión de largo plazo que incluya todas las dimensiones en la que ahora se trabajará (social, ambiental y económica) de forma tal que no haya un divorcio y todo se maneje de la misma forma y procurando resultados en todas las dimensiones. 

Las recetas son diferentes, pues las industrias y los negocios son diferentes; pero sí es posible establecer un paso a paso para lograr resultados transformadores y lo más importante: la continuidad del negocio en el tiempo.