Contexto y empresa

Por Luis Mastroeni

El mes pasado le pasó a Starbucks en Corea del Sur.  En el 2025 le sucedió a Adidas. 

La falta de lectura del contexto y la ausencia de un adecuado relacionamiento con sus públicos y su entorno, le dieron a este par de marcas dolores de cabeza.

El pasado 18 de mayo Starbucks lanzó una promoción para vender un vaso térmico extragrande al que le llamó “Tank” (tanque). El problema es que ese mismo día coincidió con un aniversario más del levantamiento de Gwangju de 1980, una revuelta prodemocrática que fue brutalmente reprimida por el régimen militar mediante tropas, tanques y helicópteros. Cientos de personas murieron o resultaron heridas.

La marca tuvo que retirar la campaña y pedir disculpas. La gente protestó fuertemente, hubo despidos y hasta la petición de algunas personas para que la cadena de cafeterías se fuera del país. 

Y el año pasado fue Adidas. La marca lanzó una sandalia que incorporaba un tejido de cuero muy similar al de los huaraches de las comunidades zapotecas de Oaxaca. El problema no fue únicamente de diseño, sino que la comunidad y las autoridades consideraron que la empresa había utilizado elementos culturales identitarios sin autorización, reconocimiento ni compensación económica. 

Al final, hubo que retirar el producto del mercado, pedir disculpas a la comunidad y tratar de generar una propuesta para trabajar en conjunto. 

Por un descuido se pierde dinero, prestigio, confianza y reputación. Esta última, el intangible más preciado de nuestra época. 

Ambos casos se convirtieron en una crisis y en ambos la debilidad fue una mala lectura del contexto y la cultura. 

En mis clases de comunicación siempre insisto con mis alumnos sobre la importancia de tomarse un momento para comprender lo que está pasando en el mundo, la región o la comunidad y esa comprensión debe ayudarnos para impulsar o pausar la gestión estratégica de las conversaciones que la marca o las personas en la empresa, deben realizar.  

Las ideas creativas están muy bien. La innovación es el oxígeno de las marcas. Pero si se dan en momentos o contextos que no se han validado bien, podríamos estar llevando a la organización hacia una crisis o una afectación en la reputación. 

La mayoría de las crisis las fabrican las mismas marcas cuando no se detienen, cuando no analizan todos los escenarios, cuando se da por hecho algo y no se pregunta. Cuando simplemente no se hacen bien la "tarea" de comprender en qué momento está la sociedad o región y cómo nos podría afectar si no cuidamos los detalles.

La investigación y el análisis de datos no pueden ser "el patito feo" de las áreas de comunicación hoy en día. Son los protagonistas de nuestro trabajo, sin esas herramientas seremos básicamente generadores de ideas creativas que pueden terminar en un desastre. 

Escuchar, investigar, diagnosticar, analizar con base en datos frescos, profundos, relevantes, son quizá, la labora más relevante antes de plantear una idea, campaña o estrategia.